商说馆——现代展示设计系列教程（9）

策展人商震宇博展联盟 2023-10-07

第三章现代展示设计基础知识第四节展示设计策划与规划概述

一、展示策划概念与意义

展示策划是指利用现有资源和信息，推理确定事物发展变化，指导构思、安排内容并且选择最合理、最有效的设计方案，使之达成预期目标。策划一词，又称“ 策略方案”，是指人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。展示策划是一个综合性的系统工程，目标是起点，信息和内容是基础，创意是核心。企业或机构根据收集和掌握的信息.对展示项目的立项、方案实施、品牌树立和推广、展示相关活动的开展、展示策划营销及展示项目管理进行总体部署和具有前瞻性的规划，并设计出最佳解决方案。成功的展示活动或展示项目源于成功的展示策划。从展示策划系统看，一般而言，展示策划系统包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估、实施材料等要素。

图 3-49 某公司年会典礼策划案简明流程

二、展示策划意图和要求

展示策划设计是一项有方向性和目标性的设计活动。设计或策划师需与展览、活动的业主接洽，明确其意图和要求，了解其设计意图，这是策划设计环节中不可缺少的部分，也是确定工作方向和目标的前提。因为业主的要求往往最接近问题的关键，通过分析其目的和要求，策划师、设计师才能发现要进行策划的核心问题，从而对症下药。另外，还要了解准确的展示时间要求和展示场地条件。有的展示设计在时间上会受到限制，有的则受到季节的限制。展示设计涉及的内容非常广泛，从反映社会经济、展览教育成果到工业产品发布、农业技术展示等各种领域都有相应的展览会，这些因素都将作为设计的基本依据。在设计方案中需规划出明确的展示时间节点，包括展场搭建时间、布展时间、具体展出时间和撤展时间等。了解参展物品，也是设计前期的必要准备工作。参展物品的基本特点、品牌理念等信息，都需要合理的宣传与展示，从而给参观者最具吸引力的视觉感受。

图3-50 某小型相亲会策划案简明流程三、展示策划工作与程序

展示设计必须具有创新点，尤其是在商业展览设计中。每一个委托方都希望自己的展位在展场中独一无二、脱颖而出，所以策划师的策划思路是方案设计阶段最关键、最核心的部分，直接影响后期设计的成败。而展馆展厅类设计，策划又需要集合大量内容进行编排，从而指导设计充分按照内容进行创意展示。根据展示陈列的内容要求和特点，策划主题，展示脚本，设定功能系统及空间布局序列，构思主题空间形象，设计各种道具等都是策划及设计思路的内容。总的来说，可以归纳为脚本策划、创意题目以及方案内容及拓展思考三个方面。

图3-51 策划一般会有专门工作人员去完成，但设计师对于策划案的理解也是必不可少的技能。

(一) 脚本策划

脚本策划与影视脚本有相似之处，主要以文字来描述将要展示陈列的内容。脚本的策划主要包括展示设计的基本思路、布展方案以及大量的文字说明.包含展览活动的目的、主题、展品、规模、展出形式及技术处理等具体事项。脚本本身也是一种设计成果，也体现布展的目的、价值等。

无论是展会、活动还是展厅的展示脚本首先会介绍展厅的相关设计理念，然后根据建筑的图纸，划分各功能区域，逐一描述参观者将在展厅内产生的视觉感受和心理感受。此外，在适当的文字脚本处也还可以加入展示设计的效果图或示意图。

在脚本中，策划设计人员也会互相以手绘草图，文字描述，示意图的形式，将繁多的文字内容简明表达给对方，传达自己的想法。

图3-52 某展馆项目前期的展览基本脚本和框架大纲必不可少，为设计人员指明设计方向且提高了设计构思效率

图3-53 某展馆项目中期的展览基本脚本，以纯文本形式呈现

图3-54 某展馆项目设计人员绘制的手绘草图

(二) 创意主题

在对一个展览项目进行设计时，除了需要基本的脚本设定外，创意主题的设计更能体现该展示项目的内涵。由此设计师可以根据展示项目的功能定位，将所要展示的内容、展品以及打算采用的展示手法等集中在一起进行分析、归纳，从中提炼出最重要的元素作为展示的主题. 围绕主题进行创意表达。

图 3-55 场馆主题对于博物馆类展览展示相当重要，决定了设计灵魂

图3-55以中国国家博物馆为例，举办的各类临时展览都有主题

(三) 方案拓展

将脚本、设计创意主题、展示的内容和特点、经营功能系统、空间布局序列等以草图的形式对方案进行拓展和扩充. 这就是方案拓展思考。策划设计人员在这一阶段要尽量将创意延伸到方案设计的每一个层面的每一个细节，充分考虑创意的可实施性以及材料工艺、资金、后期施工、搬运等一系列问题，尽可能地把存在的隐患在创意阶段一一解决，避免方案在组织施工阶段遇到实质性困难。

图3-56 某廉政文化广场展陈项目中三级题目、设备与场景的位置对应图

(四) 制作任务书

制作任务书是整个策划和方案设计中最后的阶段，是策划、创意、方案等阶段工作之和，将之前的策划构思通过系统的归纳和梳理后以文本的形式写下来。这是一本有着明确分工、科学统筹的计划书，是后期项目实施的依据。因此需要策划、设计人员付出极大的耐心和毅力将设计思路贯穿于方案的每一个细节，需要用设计图说明之处必须符合行业规范与标注，让其他人拿到计划书后能读明白。

图3-57 某历史博物馆项目中展陈文物名称与布置位置对应图

图3-58 某廉政文化广场展陈项目中内容、展陈物造型、效果图和场景的位置对应图

(五) 辅助性设计策略

设计策略是在上述几个步骤的基础上，形成前期的设想、筹备和组织以及主题构思，并形成文字脚本。这一步虽然不是策划具体的设计工作，但是对整个展示设计工作而言具有非常重要的意义。一方面，分析所得出的构想，为客户决策提供依据；另一方面，提出的概念构想和设计理念，为设计师提供设计基础和方向。

图3-59 某展览馆项目中所做的内容框架与趣味游戏设计示意

（六）展示设计文案撰写及要求

展示设计文案一词是由广告文案延伸而来的。国外的Advertising copy，既是指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。展示设计文案，则主要是指展示策划活动中的语言、文字、图片、编排等内容。

展示设计文案是根据展示策划书的展示目的和细目脚本的要求，概括提炼出的语言、文字。一般包括主标题、副标题、正文、描述语、随文、设备材料使用、表达意境等。

展示设计文案的要求如下：

1) 引起注意。在展示场所中，大量的信息冲击着人们，抓住受众的耳目是展示设计成功的重要一步。

2) 唤起兴趣。对目标受众进行针对性的诉求，明确信息传播对象，了解他们所需，从其生理和社会需求出发，读懂他们的情感，调动他们的积极性。

3) 产生欲望。在产品日益丰富并日趋同质化的今天，从观众的心理和社会需求出发，处处体现以人为本的设计理念，为消费者带来实际的益处，解决生活中的难点，才能诱导人们的购买欲望。